Стоит ли сидеть на берегу и ждать, пока по речке проплывет труп вашего врага? Почему операторам нужно развивать свои сети? Почему провалились продажи презервативов в "Евросети"? Что за телефоны на самом деле продаются в интернет-магазинах под видом супер-новинок? Обо всем этом в большом январском интервью Content Review рассказал президент розничной компании "Евросеть" Александр Малис.
— Последние годы наметилась тенденция перехода от торговли телефонами к продаже дополнительных сервисов, сопутствующих товаров, более широкого спектра электроники. Насколько быстро доля мобильных телефонов и устройств будет уменьшаться?
— Рынок ритейла развивается и, конечно, он будет меняться. Так получилось, что салоны сотовой связи всегда были обязаны находится на трафике [в точках с высокой посещаемостью, — здесь и далее примечания автора], в местах, где их очень легко найти. Это так называемая концепция one-stop shop, когда у тебя есть некая точка, куда человек все равно зайдет. А если он туда все равно зайдет, то понятно, что ему удобно сделать там максимум запланированного, просто чтобы не ходить в другие места. Соответственно, если человеку надо что-то оплатить или еще что-то сделать, и ему в салоне дают такую возможность, то это удобнее всего. Если это удобно человеку, значит, это уже бизнес. Поэтому салоны мобильной связи именно из-за своего расположения являются самым удобным способом делать максимум в одном месте. Если бы нам было возможно открыть в салонах даже женские консультации, то и они были бы востребованы, потому что это удобно. Все, что возможно сделать в магазине такого размера, имеет смысл делать.
«Евросеть» посещает 40 миллионов человек в месяц. В России нет практически ни одного канала продаж с такой посещаемостью. Что бы ты в таком месте ни предложил, ты предлагаешь это сразу гигантскому количеству людей. Если это быстро и удобно, то такая услуга очень быстро развивается. Если ты найдешь, что нужно 40 миллионам людей, то это сразу становится большим бизнесом.
Вторым аспектом развития рынка является деятельность операторов, которым раньше было некогда заниматься своими клиентами. Они занимались строительством базовой сети, технологиями, но заниматься своими клиентами у них не было ни желания, ни сил, ни времени. Они все это передали салонам сотовой связи. Поэтому салонов связи было огромное количество: очень маленьких, бессмысленных с экономической точки зрения. Операторы все это дотировали, потому что им было проще заплатить какому-нибудь ИП Пупкин, чем заниматься обслуживанием собственных абонентов. Когда рынок связи ежегодно рос в разы, эта концепция, конечно, себя полностью оправдывала. Когда рынок стал сильно конкурентным, и борьба начала вестись не за нового, а за старого абонента, то обслуживание через ИП Пупкин становится невыгодным. Пупкин всегда заинтересован в том, чтобы твоего старого абонента переключить на другого оператора [и получить агентское вознаграждение]. Получается, что операторы тратят миллиард долларов в год на то, чтобы их же абонентов к ним же подключили.
Операторам приходится постоянно снижать тарифы для того, чтобы абоненты подключались к ним, платить комиссию дилерам, и фактически они дотируют тысячи ИЧП, которые не имеют никакого экономического смысла кроме жизни на дотации операторов. Это приносит оператору только вред, и они вынуждены с этим что-то делать. До последнего времени большинство операторов жили до конца квартала, и не важно, что будет дальше. У операторов появляется внятная стратегия. Как только менеджмент оператора начинает думать о стратегии не на конец квартала, а хотя бы года на два-три вперед, то становится понятно, что весь этот рынок с ИП не нужен. Это просто пена.
Рынку помимо сетей операторов нужен один федеральный игрок, и все. Все остальное на этом рынке — лишнее, оно просто мешает. Оно, с одной стороны, вытягивает деньги, но даже не это — зло. Зло в том, что твои старые абоненты всегда под угрозой. Не так страшно потерять 200-300 миллионов долларов, как потерять своих старых клиентов.
Почти все мелкие игроки не платят налоги. Как только операторы стали сокращать дотации, черный рынок стал резко расти. Последние 10 месяцев мы наблюдаем, что черный рынок в этой сфере вырос в разы. Салоны сотовой связи, цель которых не продать вам телефон, а получить с вас наличные деньги за товар или наличные для пополнения счета, а потом продать эти наличные деньги [через механизм обналичивания безналичных средств], сформировались в целые бизнес-структуры, в которых салоны связи являются лишь инструментом, а не объектом прибыли.
Мы понимаем, что это явление временное, потому что обороты черного рынка уже исчисляются миллиардами долларов. Это прием платежей, продажа черного [не прошедшего через таможню и сертификацию] товара, «обналичка». Как алкоголик, который потерял ключи, и искал их не там, где потерял, а под столбом, наша система очень любит обращать внимание на тех, кто платит налоги, и совершенно не обращает внимания на тех, кто их вообще не платит. Если ты платишь налоги, то тебе будут морочить голову, проверять, а если не платишь — к тебе никакого внимания не будет. Но государство рано или поздно должно будет обратить на это внимание, потому что там реально крутятся миллиарды долларов абсолютно черных денег.
Все это будет влиять на развитие рынка, и рано или поздно встанет в понятной конфигурации: три монобренда, один мультибренд и маленькие игроки, которые нишево обслуживают часть клиентов. Например, кто-то купил магазин во время приватизации, у него нет аренды, и он может себе что-то зарабатывать. Но это будут небольшие локальные истории. Если нужно платить налоги и аренду, то вести экономически эффективный бизнес без дотаций оператора не так просто.
— Вы несколько раз подчеркнули, что останется лишь один независимый игрок. Не могу не спросить — почему их не может быть два? «Связной» за игрока не считаете?
— «Связной» в том виде, в котором мы его видим сейчас в ритейле, я уверен, исчезнет. И давно исчез бы, если бы банки не накидывали им новых кредитов. Мы видим, что у них кредитная нагрузка за год выросла в два раза. Банки все понимают, выдав кредит, они думают: либо я сейчас спишу 100 миллионов долларов, либо я выдам еще 50 миллионов, а потом, глядишь, Ноготков что-нибудь придумает, продаст акции и эти деньги мне вернет. У банкиров, которые видят, что бизнес загибается, всегда есть два варианта: либо признать правду, либо бесконечно этот момент оттягивать. Банкиры надеются, что «Связной банк» станет большим бизнесом, что его кто-нибудь купит, а этими деньгами будут закрыты долги. Такая ситуация возможна, но это уже будет другой «Связной».
— То есть вам ближе старая поговорка о том, что если долго сидеть на берегу, то мимо рано или поздно проплывет труп вашего врага?
— Не совсем. Мы же занимаемся бизнесом, а в бизнесе, если ты хочешь оставаться на месте, надо достаточно резво бежать. Стоит тебе совершить ошибку, и ты будешь никому не нужен. Мы должны хорошо работать и ждать, когда невидимая рука Адама Смита все сделает.
— Вы говорите, что важно не делать ошибок. А были ли ошибки в последние году у самой «Евросети»?
— Безусловно, у нас было гигантское количество ошибок, но каких-то страшных — нет. Были такие, из-за которых мы медленнее делали ребрендинг, внедряли IT-технологии, позволяющие больше зарабатывать. Мы медленнее вводили товары, которые нам были нужны, и наоборот — вводили такие, которые оказались не нужны. Материальность этих ошибок, в общем-то, небольшая, поэтому мы относимся к ним как к некоему неизбежному злу. К сожалению, учебника «Что делать Евросети» не существует, мы его пишем сами. Самое главное: все, что мы в этом учебники пишем, теряет актуальность в тот момент, когда мы это записали. Нам приходится действовать методом проб и ошибок. К счастью, понимая, что некоторые вещи могут быть ошибочны, мы их пробуем не сразу на всей компании. Например, торговля презервативами, которую мы ввели в 200 салонах, показала, что данный товар в дальнейшем на всех 5 тысячах наших точках представлен не будет. Но мы попробовали. Другой пример — электронные сигареты.
Есть также умирающие категории товаров, например, CD. Четыре года назад это большой бизнес, сегодня уже нет. DVD еще продаются, бумажные книги — совсем чуть-чуть. С другой стороны, появляются и новые успешные категории товаров. Наушников сегодня мы продаем больше, чем когда-либо. В 2012 году мы продали ноутбуков в три раза больше, чем планировали. Жизнь течет, просто надо следить, что нужно людям в этот момент.
— Совсем недавно о своих успехах отчитался интернет-ритейлер «Сотмаркет», видите ли вы интернет-коммерцию как будущее ритейла?
— Интернет — это довольно специфическая среда. Как увеличить посещаемость площадки «Евросеть» до пяти раз, я очень хорошо знаю и могу сделать это прямо сейчас. Увеличение в десять раз потребует пару недель проработки. Проблема в том, что все это не имеет экономической эффективности. Если ты работаешь «в белую», то твои возможности в интернете весьма ограничены. Если работаешь «в серую» или «в черную», то у тебя развязаны руки до тех пор, пока тебе их не свяжут насильственно.
За то время, которое я работаю в бизнесе, на моих глазах рождались страшнейшие конкуренты, которые очень мешали нам жить и потом умирали. Люди получают инвестиции, показывают инвесторам, как все здорово, называют словом «зарабатываем» тот оборот, который у них получается и который им, по сути, не принадлежит. Но в конце концов все упирается в то, что действительно зарабатываешь, сколько прибыли. Давайте возьмем за пример такой бизнес, как Ozon. Бизнес, которому очень много лет. Бизнес, который первый, а это дает очень серьезные преимущества. Бизнес, который работает, как часы, и очень удобен для клиентов. Бизнес, которым пользуется половина аудитории интернета. И он не особенно прибыльный. убыточный. Это хороший пример того, что если твой бизнес работает уже десять лет и до сих пор не стал прибыльным, то на что ты надеешься? Что должно произойти?
Бывают инвесторы, у которых просто очень много денег, например 2 млрд дол. Есть у него бизнес, в который каждый год надо докладывать немного денег, например, по 2 млн долл, ну он и докладывает в ожидании кого-то, кто придет и все купит. Когда ты строишь здания, у тебя есть ресурсы, люди, ты это можешь продать, но в интернете продать можно далеко не все. Есть компании типа Facebook или Google, которым есть что продавать — уникальность, технологии. Есть интернет-магазины, которым продавать нечего, потому что создать новый интернет-магазин всегда дешевле.
— Сама аудитория, готовая покупать в интернете, растет. У вас, наверное, тоже доля продаж, приходящаяся на интернет-магазин, увеличивается. Есть ли предел этому росту?
— 20%, приходящихся на интернет-магазин, это уже гигантская доля. Все, что больше 10% — это уже очень много, мы к этой цифре приближаемся. Есть еще одна тонкость. Сколько людей вообще готовы покупать в интернете? Это во многом зависит от того, что тебе там предлагают. Есть страны, где то, что ты купил в интернете, и то, что ты купил в магазине, это реально одно и то же. Есть страны, где то, что тебе привезли из интернета, это гарантированно не то же, что ты купишь в магазине. Россия — страна средняя, ты можешь купить в интернет телефон, и он будет выглядеть абсолютно так же, как телефон, купленный в магазине, но одно ли это и то же — это большой вопрос.
Какой самый маржинальный способ зарабатывать в интернете? Это продажа, например, refurbished телефонов. Что это такое? Есть модель, которую продают уже полгода, и за это время было много брака. Эти бракованные телефоны на фабрике чинят, кладут в новую коробку. Он не новый, поэтому продавец получает его в два раза дешевле, а покупатель этого не знает и радуется, что купил в интернете на 10-15% дешевле.
Если взять российский интернет, то значительная часть того, что там продается, это такие вот телефоны. Всегда есть 5-10% аудитории, а если взять весь рынок, то это довольно много, которым вообще на все плевать: «тут цена ниже, и все, буду считать, что мне повезло». Всегда есть какое-то количество людей, которые будут заниматься случайным сексом без презерватива, всегда есть кто-то, кто считает, что ему лично повезет и его пронесет. Надо отметить, что такие люди никогда не ходили в «Евросеть», они всегда покупали с рук на Митинском рынке и еще где-то.
Есть еще 10-15% людей, которым удобно покупать в интернете. Эти люди больше думают над тем, на какой именно площадке они покупают, потому что хотят, чтобы им привезли то же, что продается в магазине. Просто им это приносят домой, на работу и так далее. Эта аудитория нам как раз очень интересна, аудитория, которая предпочитает покупать настоящий товар.
Например, мало кто думает о гарантии, и я сходу могу вам найти интернет-площадки, где можно купить новейший смартфон существенно дешевле, чем в магазине. Но все прекрасно знают, что по таким товарам бывает брак, и даже если ты купил не refurbished телефон, а новый, то вопрос с гарантией все равно не исчезает. Поэтому площадки частенько меняются, висит она, висит, и через год — меняет адрес. Не просто ведь так. Просто накопилось количество людей, у которых к этой площадке возникли вопросы, и проще переименоваться, заново проиндексироваться на «Яндекс.Маркете», и опять к тебе пойдут те самые 5-10%, которые надеются, что им повезет.
— Операторские сети салонов сегодня развиваются стремительно, но результаты пока не столь впечатляющие. Почему?
— Операторский бизнес в этом направлении создавался слишком быстро, и многие процессы просто не отлажены. Есть компания «Евросеть», которая открывалась тоже очень быстро, но она развивалась на харизме Чичваркина. Он заставлял отлаживать процессы, и пусть они были изнутри сырыми, но качество обслуживания при этом не страдало. Что было в back-office, никто не знал, но в магазине все было хорошо. Когда быстро открывался «Связной», это была харизма Ноготкова. В розничной сети салонов МТС в первое время была харизма Румянцева, но их открытие было еще более быстрым, чем у «Евросети» и «Связного», а такая скорость развития мешает делать качественно. Просто нужно время, чтобы сети хорошо заработали. И мы видим, что в последнее время результаты МТС и Мегафон весьма неплохи.
Части лояльных абонентов своего оператора удобнее обслуживаться в его салоне, но этот салон должен соответствовать вашим представлениям о том, что такое «салон». Сделать это не так уж просто, поэтому операторам понадобится, может быть, год, может быть три, но это не бесконечное количество времени, до того момента, когда они доведут качество обслуживания до такого, которое ожидают их абоненты.
— Вы видите конкурентов в операторах сотовой связи?
— У операторов лояльная база абонентов колеблется от 30 до 40 процентов. В сумме все операторы будут иметь такую долю рынка. «Евросеть» никогда не будет иметь больше, чем 50% рынка, просто потому, что так не бывает по законам рынка. Поэтому если вместо «черных» ИП появятся «белые» операторы, то для нас это будет более здоровой средой. Это будет нормальная конкуренция.
Сегодня «Евросеть» с кем-то конкурирует за качество обслуживания, а с кем-то лишь потому, что он не платит налогов и таможенных пошлин. Здоровая конкуренция мне нравится больше, и иметь в качестве конкурентов операторов означает, что мы будет бороться именно за качество обслуживания.
— На презентации итогов Tele2 оператор заявил, что он не сотрудничает с «Евросетью» и «Связным» из-за того, что в этих сетях стоимость подключения одного абонента в разы больше, чем в других каналах. Почему стоимость абонента, подключенного в салонах связи, высокая?
— Это разные парадигмы, нужно понимать, что такое стоимость нового абонента. Ты можешь заплатить 400 рублей за абонента и с 50% вероятности ожидать, что он останется твоим клиентом, а можешь заплатить 100 рублей и ожидать этого с 10% вероятности. Оба подхода имеют место быть, но это разные каналы, и сравнивать желательно сравнимое. Tele2 вполне устраивает то, как они развиваются. Как долго их развитие будет существовать в таком виде, я не знаю. Есть ведь регионы, где доля рынка Tele2 больше, чем у федеральных операторов, и там лояльные абоненты могут дойти до офиса, а есть такие регионы, где у Tele2 нет другого выбора, кроме как платить много [аллюзия на слоган Tele2 «зачем платить много?»].
Оператор готов платить часть от того, что он заработал сам. ARPU абонента, подключившегося в «Евросети», гораздо выше. В том числе он выше потому, что у нас меньше фрода и подобных вещей. Вот у меня есть ящик SIM-карт [показывает коробку, доверху наполненную SIM-картами одного из федеральных операторов], я купил его в метро за 150 рублей. Страшно подумать, сколько абонентов оператор записал на свой счет. Где-то Tele2 удается сделать так, чтобы из такого вот ящика часть были живыми, это хорошо, но есть регионы, где такое невозможно.
Через интернет SIM-карты продаются не очень хорошо, я не верю, что у Tele2 это работает. Если с телефонами более-менее все понятно, то для покупки контракта по интернету надо очень хорошо понимать, что ты хочешь. Операторы меняют тарифы каждые пару месяцев, и абоненту нужна помощь в выборе. Тарифы стали настолько запутанными, что людей, которые готовы выбрать сами, реально немного. Опять же, есть те самые 5-10%, которые готовы на любой эксперимент, но этой аудитории свойственна частая смена SIM-карт.
— Недавнее исследование в Англии показало, что на продажи телефонов и смартфонов больше влияет мотивирование брендами продавцов напрямую, в то время как реклама в салонах не дает особого эффекта. Как это происходит в «Евросети», что продавцу выгодно рекомендовать покупателю?
— У нас, если продавец что-то рекомендует, то это реально является хорошим товаром. Цикл товара сегодня около 8 месяцев, хороший товар, как правило, это либо новинка, либо предыдущего поколения, но ниже по цене. Поэтому у нас рекомендации продавца совпадают и с тем, что выгодно продавать компании, и с тем, что выгодно покупать посетителю салона.
В «Евросети» невозможна мотивация от бренда. Не может Samsung прийти и сказать: «Давайте мы вашим продавцам будем платить премию». Мы знаем, что в других сетях такой подход используется и работает, но у нас это невозможно в принципе. Нашей сетью управляем мы, а не Samsung, Nokia или LG. Когда мы определяем, какие товары хорошие, для нас очень важным является то, чтобы покупатель остался доволен. Просто потому, что через 8 месяцев он к нам вернется. Когда мы говорим о старых телефонах, цикл жизни 2 года, когда говорим о смартфонах — это максимум 1,5 года, а в принципе – 8-10 месяцев.
Мы кровно заинтересованы в том, чтобы клиент купил товар, у которого самый меньший брак. Ведь брак — это одна из самых главных проблем. Кроме того, что человек останется недоволен, так нам еще и надо с этим товаром что-то делать. Поэтому мы не выставляем на витрины товар с подмоченной биографией, а значит, и рекомендовать его некому. Второй принцип нашей рекомендации — это актуальность. Сегодня ты можешь купить смартфоны по разной цене, и если пользоваться ими раздельно, то все нормально, но если поставить их рядом, то один будет тебе казаться смартфоном, а другой — нет. Хотя еще год назад тот, что сегодня уже не кажется смартфоном, был верхом хайтека. Поэтому мы заинтересованы в том, чтобы покупатель понимал, что он приобретает. Нужно, чтобы продавец достаточно четко объяснил покупателю, в чем разница, потому что в ином случае этому человеку ты уже ничего не продашь в будущем. Он, конечно, будет мучиться и целый год пользоваться этим гаджетом, но потом он придет уже не к тебе.
Наш бизнес цикличен, нет такого, что мы что-то человеку продали и забыли про него, мы продаем одним и тем же людям. Поэтому мы очень заинтересованы, чтобы на следующем цикле продажи, который случится скоро, они снова вернулись к нам. У нас не одноразовый бизнес, а с клиентом — долгосрочные отношения. Ведь он у нас раз в год покупает телефон, каждый месяц оплачивает связь, интернет, кредиты, раз в полгода покупает авиабилет. И если мы обманем его в одном, то потеряем его во всем остальном.
